Van zeggen naar doen!

Waarom doen mensen wat ze doen? En hoe kun je dat op een positieve manier met communicatie beïnvloeden? Bij Inhealth hebben we als communicatieadviseurs dagelijks te maken met deze vragen. Ze komen vaak voort uit een klantvraag die gaat over het activeren van medewerkers op het gebied van bijvoorbeeld gezondheid, werkplezier en ontwikkeling. Om dit te realiseren gebruiken we niet alleen de welbekende communicatiemodellen als AIDA, maar juist ook modellen die bijvoorbeeld ingaan op gedragsverandering of de verwerking van informatie. Soms wordt communicatie gezien als een soort wondermiddel. Helaas werkt het niet altijd zo en zal het altijd een onderdeel moeten zijn van een groter geheel. We laten vier modellen de revue passeren, waarbij dit soms ook duidelijk zal worden.

Het transtheoretische model – Prochaska & DiClemente

Dit model verdeelt de gedragsverandering van medewerkers in vijf fases. Beginnend bij onverschillig en eindigend bij onderhoud. In elke fase ondergaat de medewerker andere veranderingsprocessen en ontstaan er per medewerker specifieke behoeftes om naar de volgende fase te komen. Dit varieert van herevaluering van zichzelf en de omgeving tot het verwijderen van barrières.


Het is een handig model om je communicatieboodschap en je middelen op af te stemmen. Wanneer zet je wat in? En wat wordt de boodschap per behoefte? Het nadeel van dit model is dat het ervan uitgaat dat mensen hun beslissingen rondom veranderingen bewust nemen, terwijl dit niet altijd het geval is. Daarnaast is het lastig te bepalen in welke fase je doelgroep nu precies zit. Bovendien bevindt niet iedereen zich tegelijkertijd in dezelfde fase. Houd daar dus rekening mee!

De acht stappen naar
verandering – Kotter

Een ander model dat de fases van verandering in kaart brengt is het model van Kotter. Hij verdeelt de verandering in acht stappen. Ook hierbij geldt dat het lastig te bepalen is in welke fase de (gehele) doelgroep zit. Je kunt de stappen dan ook beter zien als succesfactoren.


Niet alle stappen gaan specifiek in op communicatie, maar ze kunnen je wel helpen bij het opstellen van je communicatiestrategie. Zie ze als een soort randvoorwaarden die je deels met communicatie kunt realiseren, maar waar je met je communicatie ook afhankelijk van bent. Zo gaat stap 5 in op het verwijderen van obstakels. Ga in gesprek met de medewerkers en kom erachter wat hen tegen zou houden om het gewenste gedrag uit te voeren. Als je deze barrières niet in kaart hebt, vergroot je het risico dat je inzet op het gebied van communicatie niet tot het gewenste resultaat leidt. Daarnaast zetten wij stap 2 ook graag in. Waarom dat is? Daar komen we bij de innovatietheorie op terug.

Innovatietheorie – Rogers

Een theorie die mooi aansluit bij stap twee van Kotter is de innovatietheorie van Rogers. Hij beschrijft hierin de levenscyclus van een innovatie of in ons geval nieuw gedrag en onderscheidt vijf fases waarin vijf verschillende doelgroepen het nieuwe gedrag accepteren. Deze vijf groepen hebben allen hun eigen kenmerken en behoeftes. Focus je in het begin vooral op de innovators en de early adaptors. Zij houden van nieuwe ideeën en willen deze ook graag creëren en ontwikkelen. Ideaal voor een ambassadeursgroep of zoals Kotter zegt: de winnende coalitie. Betrek hen bij het proces, maar geef ze ook de mogelijkheid om in beeld te komen. Hun grootste drijfveer is namelijk het sociale aanzien. Storytelling kan je hierbij helpen. Meer weten over de innovatietheorie bij vraagstukken rondom gezondheid, vitaliteit en inzetbaarheid?

Dual process theory – Kahneman

Het laatste model, maar zeker niet het minste model, dat we bespreken is het model van Kahneman. Misschien heb je zijn boek Thinking, Fast and Slow al wel gelezen (zo niet, het is een aanrader). In zijn boek heeft hij het over de Dual Process Theory. Mensen verwerken inkomende informatie op twee manieren: via systeem 1 of systeem 2. Verwerken we informatie via systeem 1 (thinking fast), dan gaat dat vaak over dagelijkse beslissingen. Dit doen we onbewust en routinematig. Verwerken we de informatie via systeem 2 (thinking slow) dan doen we dat op een bewuste en doordachte manier. Dit systeem kost meer inspanning en laten we liever rusten, zo blijkt, want 80% van onze beslissingen nemen we met systeem 1. Krijg jij je medewerkers niet geactiveerd? Ga dan de uitdaging aan en verdiep je ook eens in hun systeem 1 en kijk hoe je daar beweging kunt bewerkstelligen.


Voor de echte verdiepers: de Dual Process Theory is enigszins te vergelijken met het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo. Dit model gaat uit van twee routes om te communiceren: de centrale route speelt in op systeem 1. Daarbij wordt gecommuniceerd met inhoudelijke argumenten en achtergrondinformatie. De perifere route gebruikt daarentegen ‘lokkertjes’; aantrekkelijke, grappige of opvallende communicatie. Deze bereikt eerder systeem 2. Echter, wordt niet alles via communicatie bereikt. Denk bijvoorbeeld aan signalen in de omgeving, die jouw hersenen onbewust opvangen – dit gaat veel verder dan communicatie!


Tot slot: geen één model is dé uitkomst. Combineer ze en test uit, want geen enkele doelgroep, situatie of bedrijf is hetzelfde. Het allerbelangrijkste is dan ook: verdiep je zoveel mogelijk in je doelgroep. Zij hebben de meeste waardevolle informatie voor je!